(上)六大播出特征、八大內容創新點,網絡劇如何“網住”用戶?

2020-04-07

   愛奇藝、騰訊、優酷、芒果、搜狐五家主流視頻網站2019年新上線的網播劇全面梳理。

自2006年至今,網絡視頻從緣起到日漸成熟,視頻內容也由“草根化”向著“精品化”逐步邁進?!熬W播劇”顧名思義就是在網絡上播出的劇目,隨著視頻網站的崛起,網播劇也隨之迅速發展,不再是電視劇的簡單搬運、不再是粗制濫造的代名詞,越來越多的精品劇目涌現,與電視臺播出的電視劇形成分庭抗禮之勢,網上追劇已經成為很多受眾的慣性行為。


與2019年略顯平淡溫吞的電視劇相比,網播劇呈現出蓬勃之態,年中《陳情令》和《長安十二時辰》的捉對廝殺,年末《慶余年》《鶴唳華亭》《劍王朝》《從前有座靈劍山》等劇的白熱化角逐,不僅給觀眾帶來了視聽盛宴,也進一步提振了網播劇的聲勢,吸引了更多的受眾紛紛“入網”。本文以愛奇藝、騰訊、優酷、芒果、搜狐五家主流視頻網站作為代表(下文均同),對2019年新上線的網播劇進行梳理,以供參考。


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視頻網站上新劇目播出概況


1、純網劇上新數量領先


視頻網站上播出的劇目主要由網絡劇[1]、雙播劇[2]、引進劇[3]三大類組成。根據不完全統計,2019年五家視頻網站上新的網播劇中,網絡劇占比為49.2%,處于絕對領先地位。雙播劇和引進劇的比例接近,前者略高。


作為主力的網絡劇,既有“網絡血統”的純網劇[4],也有具有電視劇基因且獲得了電視劇發行許可證,但卻因種種原因無法在電視臺播出,轉而在網絡平臺播出的轉網劇[5]。二者當中,純網劇占比為76%,相當于網播劇總量的37.4%,不僅在網絡劇中占據優勢,且明顯超過雙播劇和引進劇的比例(圖1)。


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網絡平臺的網播劇,相較于電視平臺的電視劇,其在來源上有著天然的優勢:


優勢一,“你有我亦有”。雙播劇不只在電視上可看,在網絡上也能收看,而且由于網絡播出是非線性的,觀眾收看時間的選擇更具主動性,從“跟著你的時間走”變成了“我的時間我做主”;


優勢二,“你無我亦有”。純網劇和轉網劇,這兩類劇只在網絡播出而在電視上無法收看,因此網播劇較電視劇的選擇范圍更廣。此外,網播劇中引進劇也占據一定的比例,吸引了一部分喜歡看境外劇的觀眾駐留。


2、網播劇以獨播方式為主


2019年五家視頻網站上新的網播劇中,愛奇藝上新劇目占比53.9%、騰訊上新劇目占比38.5%、優酷上新劇目占比36.1%、芒果上新劇目占比20.3%、搜狐上新劇目占比16.4%。上新的網播劇中,主要采用獨播和共播兩種方式。其中,獨播劇[6]占據主導地位,上新劇目比例達到66.9%;共播劇[7]占比33.1%。


時下的媒體處于高度競爭的環境中,視頻網站之間的角逐也異常激烈,視頻內容的差異化和獨特性成為各家視頻網站吸引受眾的重要手段,因此獨播方式更被視頻網站所青睞。采用獨播方式播出的劇目在主流視頻網站的分布,又以愛奇藝所占的份額最高,優酷和騰訊的實力較為接近,前者略勝一籌(圖2)。


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視頻網站雙播劇播出狀況


1、雙播劇臺、網同期播出是主流


2019年五家視頻網站上新的雙播劇,基本上采用臺網同期[8]、先臺后網[9]、先網后臺[10]三種播出模式。臺網同期的雙播劇占比為81.6%,先臺后網的雙播劇占比僅為14.2%(圖3)。據CSM媒介研究統計,2019年上星頻道共播出新劇140部,其中87.1%的劇目也在網絡播出,這從側面說明更多劇目在向雙播劇的播出方式發展。


視頻網站在雙播劇的選擇上,更傾向于那些之前僅在地面頻道播出而未在上星頻道播出的劇目,這類劇目在先臺后網的雙播劇中占據了52.6%的比例。先網后臺的雙播劇,視頻網站多采用較電視臺提前2到3天播出的方式。


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2、視頻網站雙播劇多采用多家“共享”方式播出


2019年主要視頻網站上新的雙播劇,視頻網站多采用共同播出的方式。在2家及以上視頻網站播出的雙播劇數量占比為78.7%,采用獨播模式的雙播劇僅占21.3%。在采用獨播方式的雙播劇中,優酷上新劇目占比最高,其次為愛奇藝,騰訊占比最低。


這也一定程度的反映出,視頻網站搶占雙播劇的網絡獨播權是一種成本和收益的權衡,畢竟雙播劇的播出收益會與電視臺共享。從各視頻網站的上新雙播劇比例來看,愛奇藝領跑,騰訊、優酷跟隨其后,芒果、搜狐與前三家相比有著明顯的差距(圖4)。


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視頻網站引進劇播出狀況


1、引進劇中美劇數量一騎絕塵


2019年主要視頻網站上新的引進劇中,美劇的體量最大,以34.9%的比例遙遙領先。泰劇、日劇、英劇的數量占比在10.0%-16.5%之間。近年來,在眾多引進劇目中,美劇以其緊湊的情節、精良的制作和強烈的戲劇張力等特質廣受喜愛,也是視頻網站吸引受眾的心頭好。


泰劇多講述曲折離奇的愛情故事,且由于深受佛教文化影響,劇目所傳達的主題多為樸素的“因果報應”的價值觀,與我國民眾的普世價值觀更容易產生共鳴,所以也很受視頻網站及用戶的歡迎。


日劇以其清新的愛情故事見長,英劇則用短小精悍的迷你劇表達出深刻的主題,也都在引進劇中占據一席之地。2019年的網絡引進劇中,臺劇以黑馬姿態沖入,接連幾部高口碑好劇刷新了受眾對臺劇的認知(圖5)。


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2、引進劇中言情題材數量最多,播出方式以獨播最為常見


言情劇在2019年主要視頻網站的上新引進劇中比例最高,其次為涉案劇。科幻、都市生活、懸疑、社會倫理、警匪題材也占據一定比例,其余題材的劇目占比則較低(圖6)。這些引進劇目的時代背景多聚焦于當代,當代題材劇占比達到85.3%。


上新引進劇的播出方式以獨播最為常見,愛奇藝和優酷的獨播引進劇數量較大,兩者在獨播引進劇中的占比分別為36.6%和35.6%,騰訊為17.8%,芒果和搜狐相對較低,分別為5.9%和4.0%。


從視頻網站獨播引進劇的產地來看,愛奇藝、騰訊對美劇的倚重程度更高,美劇在兩家視頻網站獨播引進劇中的占比分別為51.4%和66.7%,但愛奇藝的引進劇產地相較騰訊更為多元;優酷則是以英劇、日劇、泰劇、港劇占比較大,英劇和日劇占比均為25.0%,泰劇為22.2%,港劇為16.7%,其余產地引進劇比例較低。


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視頻網站網絡劇播出特征


網絡?。ò兙W劇和轉網?。┱紦艘曨l網站網播劇數量的近半數份額,是視頻網站吸引觀劇受眾的中堅力量。有鑒于網絡劇在視頻網站中的重要地位,以下內容皆圍繞網絡劇進行分析。


1、視頻網站更傾向工作日推出新劇


觀察不同周天網絡新劇的上線情況,視頻網站更傾向于在工作日推出新劇, 周末上新比例較低。周四、周三、周一是網絡劇上新最為集中的周天,其中周四占比最高(圖7)。視頻網站在推出新劇時,多采用一次性投放或排播投放的方式,如果采用排播方式時,也會在播放首日放出多集(一般會放出4-8集或者更多)。


新劇上線時間,也多集中在晚間20:00和中午12:00。由此可見,視頻網站在劇目推新的時間選擇上頗花心思,移動互聯網迅速發展使得網絡看劇成為可隨時發生的行為,繁忙的工作學習之余追劇已然成為普遍的休閑方式。


周一推新劇,可以使觀劇行為在一周內持續進行;周三、周四推新劇,首播多集或一次性投放的方式,則避免了喜歡周末追劇的觀眾浪費時間等待新劇上線,實現了觀眾看劇的無縫銜接。而對于喜歡周末外出娛樂的觀眾來說,周末網上看劇的需求有所減少,視頻網站工作日的推新,似乎更符合網絡受眾的休閑習慣。


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2、視頻網站更青睞投放中、短篇幅劇目


2019年上新的網絡劇中,40集以上的長篇幅劇目所占比例相對較小,12集的短篇幅劇目(26.8%)和21-30集的中等篇幅劇目(31.8%)合計占據了半數以上份額(圖8)。


電視平臺播出電視劇時,多數情況下是一個頻道每天有一部在更新??;而視頻網站要憑借龐大的視頻內容儲備和快速的內容更迭吸引受眾,如愛奇藝、騰訊、優酷等視頻巨頭,更常見的是每天有幾部劇在同時更新。視頻網站對于劇目擴充的需求程度更高,中、短篇幅的劇目不但成本較低,且更新速度相對較快,更能滿足網絡用戶求新的收看需求。


現代人的媒體消費日趨快節奏和碎片化,對于集數過多的長篇幅劇目經常會有觀眾喪失耐心,導致棄劇的情況出現,中、短篇幅的劇目既有完整的故事性且節奏相對明快,更容易讓用戶堅持收看下去。


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3、平均集長超過30分鐘劇目占比最大


2019年主要視頻網站上新的網絡劇中,平均集長超過30分鐘的劇目占比最大,其中集長在30-40分鐘的劇目所占份額為37.2%,集長超過40分鐘的劇目份額為33.7%。此外,集長小于10分鐘的劇目也超過了一成的比例(圖9)。


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近兩年,短視頻網站高速發展和擴張,短小精悍的短視頻內容也迅速俘獲了大批用戶。業內專家也提出“視頻網站的競爭對手不是電視,而是短視頻”的觀點。作為長視頻內容輸出為主的視頻網站,愛奇藝、騰訊、優酷、搜狐、芒果等也開始在短視頻的制作上著力,篇幅短小的微劇、微綜藝、微紀錄片等在視頻網站也開始現身并不斷壯大。


騰訊旗下兩個短視頻平臺(騰訊微視和火鍋視頻)制作的網絡微劇,不但在平臺自身投放,而且也在騰訊視頻進行投放。愛奇藝在短視頻上的投入也相當積極,辣目洋子的《生活對我下手了》系列,不但有著較好的播出成績,也獲取了較好的口碑和熱度。


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4、上新網絡劇題材多樣言情劇數量居首


2019年主要視頻網站的新劇,題材共有23類,可謂種類繁多。但劇目題材的集中性也較高,言情劇比例達到29.1%,數量居首。青春、都市生活、神怪玄幻題材占比也均在10%以上,涉案劇、懸疑劇也占有一定的比例(圖10)。視頻網站年輕受眾居多,因此言情、青春題材相對更有市場。


上新的網絡劇中,戲劇元素的運用也有著一定的特點。愛情是人類亙古不變的情感,以愛情為元素的劇目同樣受到視頻網站及其受眾的歡迎,此外,青春、偶像、校園等戲劇元素也有較高的使用頻率。受眾在網絡視頻內容的收視上也有探秘和尋求刺激的需求,故懸疑和奇幻元素在劇目中的運用也頗為頻繁。


現代人生活壓力較大,看劇減壓也成了很多人的排解方式,因此運用喜劇元素的上新劇目也占據了很高的比例。當然,網絡新劇中的戲劇元素并非單一的運用,多元素的融合呈現是普遍現象,這使劇目的故事性更強。


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5、古裝劇、IP劇仍有市場


2019年主要視頻網站的上新網絡劇仍以現代劇為主,但古裝、民國劇也占據了一定的比例。歷來古裝劇易出爆款,從《延禧攻略》《陳情令》《慶余年》等古裝劇相繼成為國民爆款劇,不難看出網絡視頻受眾對于古裝劇的青睞,因此雖有“限古令”的政策之限,但古裝劇仍是視頻網站吸引受眾的一大法寶。


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